潘鸿海：网络营销与渠道创新

深圳好伴时尚商务服务有限公司董事长潘鸿海 图片来源：中国经济网

刚才听了前面几位先生的演讲，我感触非常深，特别是听了陈年先生的演讲以后，让我想起了著名的小沈阳先生的一句话，叫走别人的路让别人无路可走。实际上我今天要讨论的问题恰恰是陈年先生提出的问题。当我们服装行业以外的很多精英在勇猛地冲向服装电子商务市场的时候，我们在座的经过了数十年奋斗的服装行业的精英，应该怎么样面对这个状况呢？我们是不是还坐得住呢？我们是不是还应该保持我们的矜持？还是继续扮酷，还是我们就让别人走我们的路，那么实际上正好是我今天要讨论的问题。

我想还是从一个小小的故事，古老的，也是最经典的营销领域的故事开始。说有一个制鞋企业，它要开拓新的市场，派了两个销售到一个岛上上面的居民也不少，说你们两个去调查一下，看看我们的鞋在那里有没有市场，这个我们大家都听过，两个人分头去了，回来两个人分头写了报告，第一个人说了，我研究了，那里的人都不穿鞋，所以我们不要去了，我们不会有市场的。第二个人，他看到情况是相同的，可是他的结论是另外的，相反的，他说那里的人都还没有穿鞋，或者还没有鞋穿，所以我们应该大力拓展那里的市场。那好，下面我就邀请大家和我一起去看看网络那个岛上，那里在发生什么样的情况。

毫无疑问，我们现在处在一个网络的时代，特别是在中国电子商务，2007、2008年处于一个飞速发展的时代，各方面的数字都令我们瞠目结舌，在这个时代，我们在座的品牌企业家，我们的品牌企业，让我们去考虑这个岛，网络这个岛是一个什么状况的时候，我们最好还是通过数字来看一下，刚才前面几位先生也都从不同的角度介绍了一些数字，那我这些数字。由于时间关系我没有标得很详细，都是2008年的当年的数字。
网民的数量，我们第一从网民的数量看，网民是我们网络消费的潜在数字，这个基数非常重要。在2009年1月，也就是统计的报告里面，这是2.98亿，接近三亿，超过美国，实际上我们在2008年中就超过美国了。美国大概两点一几，不到2.2，到年底到2.98亿，绝对数字上超过了美国。2008年比2007年增长了41%，这是第一个数字。

第二个网购的人数，我搜集来的是7400万，在这2.98亿中其中有7400万人在网上买东西，其他人可能在做别的，可能聊天、玩儿游戏、看新闻、发E-mail等等，但是这个增长数字比前一年多了很多，60%，高于网民的增长。

网络购物的总额，那么我得到的数字是1300亿人民币。这个增长量，我没有找到，但是我根据我自己掌握去年的信息，拿计算机一比，增长大概在百分之百，就是在网上花钱的最快，最高，这是第一组数字。

网民总量，网购总额等等可能我们会说这个跟我们服装没有关系，因为我两年以来就听说服装不适合在网上销售，我听到业界很多的朋友跟我反映这个事儿，我们看看数字，2008年服装在网上实现的销售额是171亿元人民币。在把它分类，服装、电子、图书等等分下去，服装排在第一，实际上去年就是这个状况。服装排第一，虽然绝对数字没有这么大，这个不仅，我相信在座的一些朋友感到有点儿想不开，也令我觉得很诧异，因为我有很多服装界的朋友，我跟他们谈的时候，他们能扳着手指头说我的衣服不适合在网上买的，但是我看统计数字，网上的衣服比其他的东西都卖得多，这个让我脑袋有点冲突了。因为要试，质地看不出来，款式在网上变色了，总而言之不适合在网上卖，可是数字和我们感性上理解的不一样。这个增长量是70%，增长也是如此的巨大。
俗话说有比较才有鉴别，我们要判定我们处在一个什么样的环境下，我们要进行一点点比较，我们才知道，坐标坐标，两点交叉才是我们的位置。第一个对比，网购者总额，我们拿中国和美国比，在2008年我们刚才看到，中国是1300亿，在美国是1000亿美元，也就是说1300亿从发展来看，前景来看，现在仅仅是开始，我们找到一个坐标，一起来看，我们现在处在这么一个位置上。我们再来看对比的第二组数字，网购人数，刚才单老师等等也都举过这个例子，在中国是占网民总数的24%，不是人口总数，这么多，2.98亿上网，7400亿一除就是24%，韩国，我们的邻居是60%，所以坊间早有一个传说，中国人上网都是打游戏、聊天，韩国人上网是买东西，都是买东西，这个值得我们思考。美国就更多了，71%。

有一个实际的例子，刚才秘书长也举他的女儿，我有一个女儿20岁，在美国读书，她在高中的时候，在美国读的时候，现在她读大学，他说他寄宿的那家主人，在网上一敲，在那天就来了一个小货车，一次商店也不去，圣诞节的礼品一车，我女儿讲的这个数字跟这个数字是对得上的，他在网上买东西的比例是71%，他们比较少的去商店。

第三组对比数字，服装，比来比去还得这个说本行话，服装我们刚才看到，在中国是171亿人民币，这个现象虽然可喜，这个增长也很大，但是这个绝对的数字非常小。欧洲前两名商家，这两家加起来就有1000亿人民币，在2008年的时候，网上卖衣服的，不是卖别的，就是衣服一千亿，这里面的原因我们想一想。
上面这些数字，就是我们所处的位置，我们作为一个非常值得骄傲的，有着光荣悠久历史品牌的企业，在网络这个时代，网络这个市场面前，我们处在这样的一个环境里面，那么我相信面对这些数字，我们每一个人都有自己的解读，这些解读不会完全相同，但是，我们有一个最大的公约数，就是我们不能漠视这个数字。我们不得不去思考。

我们可能会想这些问题就为什么网络消费的增长总超出我们的预测，我们知道，网络消费增长的驱动力是消费者，不是我们其他什么人，我们其他只不过是辅助作用，次要的。为什么我们的想象总是慢于消费者？作为一个企业家，我想你什么都可以漠视，漠视消费者的等同于犯罪，等同于不忠于职守，所以我们今后思考问题的时候，是不是再往前提一提，包括我本人，我的预测都是低的，包括预测机构，预测都是低的，比如说2007年预测2008年预测是增长40%多，好大的数字了，但是今年一看是70%，专家预测也是落后的，我自己，包括我相信业界很多的朋友也都是落后的，这值得我们思考的。

为什么我们的网络购物低？我们有2.98亿网民，超过美国，世界第一，我们的网络基础设施也是名列前茅的，可是网上买东西的人少，上QQ的人很多，打游戏的人也很多，聊天的什么的，干什么的，查新闻、上搜狐、上新浪的很多，网上买东西的人为什么很少？这个原因在哪里？是网民不想买吗？我想不是，是我们没有给他们提供像样的商务平台，提供让他们足以感受幸福的，感受幸福的这样的一个购物场所，所以这是我们的失职，我自己认为，才使得那么多的网民，而买东西的网民少，这是我们的问题，不是消费者的问题，等他买东西了，我们再拿过来卖，我想这个是本末倒置。

为什么我们的网购额和韩国、美国、欧洲差那么多？同样不是消费者的问题，还是我们从业者的问题，我自己把自己定位为是一个专业的网络营销的从业者，当然我们品牌企业自身是商品的提供者，我们这两家都有问题，这么大的差距，我们这两家都有问题。当然，网络的发展不光是我们的问题，还有周边环境，比如说物流系统，比如说网络支付，但是我们可以说这两个方面没有问题，现在就是我们自己怎么样做的问题了。那为什么，我听到两三年服装不适合在网络销售，三年以后这个服装在网络销售排名第一，这又是为什么？还是我们判断还是错误的。现在还会说网络第一，罢了，我承认，我以前判断错误了，但是品牌服装，我的高档服装不适合在网络销售，其实同样站不住脚，我应该不客气地说，我刚才说的那两家品牌，全部卖的是比我们在座的品牌一点都不低的国际品牌，它不卖别的货。那么他卖出五亿欧元，还有一家卖出四亿欧元，一年，所以我的品牌衣服不适合在上卖，错，是你不会买，我也有责任。

那么，之所以我们这么矜持，之所以我们这么漠视，才造成了在网络服装这个市场上，形成了这样的一个概念，它成了低价、抄版、仓底货的代名词，一说网上就是仓底货、假的，抄版，我不想解释，我跟一些服装老板解释，他们在网上销售，一年卖很多，没有一件是他们卖的，他们查了一下，95%是假的，根本不出自他们这个企业，这就是我们漠视的结果，也由于我们的漠视，让我们的陈年先生那么虚心地学习我们做出这么样的一个大的事情来，当然这是好事儿。我们讲，就是由于我们的漠视发生的，我们放任了那些不好的网络商业，使得液态松散，所以这些问题，我觉得我希望大家和我一起来思考。
这些我不多讲了，时间关系。那么为什么网络，我们总是跟着消费者的屁股后面去追，总是跟不上他，因为网络消费，对消费者是有地面的商业，不能取代的价值的，反过来说，网络商务也不能取代地面，它地面也不能取代网络，这个时代已经是这样的一个结局了没有人可以改变。因为网络消费对消费者它有独特的价值。

第一，网络消费它可以向消费者提供地面店所不能提供的更加广泛的、更加快捷的购物。刚才单仁先生说的24小时、一周七天，不用等五一长假，什么时候都可以逛。

我想问这样的一个问题，我们一个品牌当你把你的一个旗舰店，这个旗舰店里是你整版货的百分之多少放在这一间店里面，一定不是全部，假如你有三百款，这个顾客逛到最大的一个旗舰店，可能70款、80款，什么男装、女装、档次的问题，搭配的问题，所以说，我们任何一个百货店，地面，包括百货店所提供的商品的范围是有限的。即便让消费者比较全面地了解你这一个品牌也是不，而网络没有这个问题。它会你点上去所有三百款式再生上面，我点，你说这个适合南方人穿，我北方人就要，我买了，这样的一个销售机会增加了，消费者也满意了，节省购物成本。

我前面多讲一句话，我们应该有这样的一个概念，由于网络，这个业态的出现，当你非常得意地在地面店卖给消费者一件衣服的时候你应该想到，另外一百件你该卖没卖出去，因为有一百人根本不知道你这个品牌，你说你有多少家店，二线、三线城市没有这个店是不知道的，本来通过网络可以知道，还有一百人知道但是买不到，因为这个城市没有你的店，有你的店还有一百人，他进去以后没有你的款，因为你的调配，这个衣服在这儿，那个衣服在那儿，所以由于网络商务的出现，我们从业者应该抱歉地说提高了大家的机会成本，让你看到应该确实损失了销售的机会。那么对消费者来说，第二个价值就是节约购物成本，这对于城市的新兴人类来说，白领阶层来说是非常重要的，他愿意郊游，愿意去HIGH，愿意玩儿什么游戏，他挤出来购物的时间就越来越少了，如果有网络会提高他的消费欲望，增加他的消费。

还有一个对消费者来说，全面的个性和互动，实际上在网络平台购物，每一个消费者都成为一个会员，跟地面店，我们的会员是有限的，消费者在积累，然后对他的数据库，或者是对他的消费习惯、消费编号尺寸、尺码全部进行自动的分析，有新货来的时候主动推荐给他，对消费者来说是贴身的、个性化的服务，他喜欢这些，所以他愿意到网上买，当然还是说网上便宜，其实不对，所有的权威机构的调查数据向我们表明，消费者为什么在网上购物，第一是产品，第二是服务，第三是什么我忘了，第四才是价格。我们应该走出这个误区。

那么对于我们品牌企业的价值，我想也毋庸置言，第一扩大消费群体，你不能忽视网络销售群体，很多人，你没有网，这个销售行为就不实现了，由于各种原因，怕麻烦也好，不知道也好，根本不知道你的品牌，各种原因，这个销售行为实现不了了，不是抢你的地面营销。第二个丰富营销模式，我们的地面的发展是非常的重要的。不允许有半点疏怠，但是网络同样作为一种补充的形式，我们应该把它加进来，延伸我们的品牌价值。

第四个，网络的商务确实有很大的成本的优势。我们希望能够在同样的价格售出的情况下，那么我们商家的利润空间加大，网络的商务可以做到这一点，甚至可以做到几方都有消费者也有了，你也便宜了，网络服务商也能够获取一些，就这样的一个。在网上，刚才我们陈先生说了，我来了，这样这样做，实际上路不是只一条，我刚才开一个玩笑，是他走了我们的路，我们还是有路可以走的。
那么在网络上，我们用网络语言，实际上网络零售，从服装讲，服装，网络销售形态的分类那是我们的群，网络上大概有这么几种，我们不用IT的语言，B2B、C2C，不用这些，无非是集贸市场，就是第一类，C2C，你们来摆摊卖，卖什么不管，没有商业组织，没有档次之分，甚至可以左边卖自行车，右边卖LV可以的，这是一个集市的概念。

第二种是网络的服装批发市场，网上做批发，而不是做零售。第三个是网上折扣店，这个中国据统计有几千家所谓的服装店的商务网站，绝大部分是在收我们品牌企业的仓底霍货，还有一些干脆就是上制造厂，加工厂，叫生产企业里，收他那些东西在卖，折扣，我这个便宜，三折就可以，原来多少钱，现在多少钱，这个是网上的折扣店，还有就是网上的专卖店像网像凡客诚品，他只做一个品牌，自己创的品牌，也可以是我们著名的品牌，我们地面的品牌在网上卖，开一个店，也叫网络专卖，相当于在地面上我们的品牌企业我们不进百货大楼，我在宣武门大街，弄一个专卖店是一模一样的。

但是遗憾的是，我对这个我觉得它的发展是有限的，因为在地面商业上，我们中国的服装消费，80%是在服装百货购物中心完成的，而专卖店和集贸市只占20%，秀水街全加起来只占20%，所以我认为最有前景的。还是网上的品牌服装商城，这个规律在地面上如此，在网上同样如此，在外国、欧洲也证明了，这是最成功的业态，在网上来说。那么作为好伴时尚，我想在这个地方选择突破口，上商城是一个多赢的局面首先消费者不会产生审美疲劳，我们什么事儿先从消费者考虑，一个品牌，我看看去，我今天看，明天看，看来看去不看了，谁转动像地面上我们开着车骑着自行车，我天天逛这个衬衫店，再便宜，我时间长了也不去，我愿意逛品牌店，大家的集合都怎么样的。从消费者的角度。从我们的开店人角度来说，你开单一品牌，确实聚集客流的能力是有限的，你不能让大家没有能力让大家总每天上你那个店，就那么一个牌子，看半个月还是那件衬衫，你很难，所以一旦你广告一停，就不来了，因为没有内容的吸引力。所以说我劝大家做专卖店要慎重，它的状况和地面是一样的。

作为网络的这样的一个品牌服装品牌的商城，法国的一些品牌都是这样发展起来的。它有什么特点呢？换句话说，好伴时尚就想做这样的一个商城，我们已经完成了前面的建设，开始招商，那么今天就是和大家见见面，这样的商城有什么特点？首先它的定位给优质的有品牌的时尚产品提供一个官方的网络营销平台，你一家一户不好做，投入也有限，专业没有团队，成本可能也就不能被摊开来，我们把品牌集中在一起，进到燕莎里面，进到SOHO里面，很多成本都被摊开了，吸引由我们SOHO来完成，你的品牌推广由你来完成。

第二个像这样的品牌商城和地面是一样的，它首先有严格的品牌商业规划，不是谁来都行，不是你怎么卖都行。你要有哪些品牌？高、中、低档怎么分类？多少品牌为止就不能再进来了，这个都是要有一个严格的商业规划才行。这个区别于淘宝，也区别于搜狗，我没有说谁好谁不好，我们的群，刚才我讲，多种业态并存，在这样的品牌商城里一定是突出价值营销，因为一提网都是价格营销，为什么价格营销多？价值营销难，价格营销便宜，谁都会，二十几岁，学习计算机都可以。价值营销我就不说了，怎么做，难了，谢老师最懂，辛辛苦苦这样下来，怎么把这个品牌做出价值来，我们怎么维系你的价值，怎么发扬你的价值，而不是砍你的价值，砍你的价，如果把你砍下来我估计我也死了，我全卖便宜货，我挣什么钱？价值难。所以说，简单地说，我们在价格上，我们跟地面价值是一样的，绝不在这个上面做文章，遵循你整个的品牌价值体系。

第四个就是它是实体店铺的一个补充和延伸。而不是取代它的，也不是跟它抢生意，在我们的品牌，每一个品牌有自己的店面，这个店面上在我们的网上，比如说白领，在中国哪哪哪有店面，联系电话、地址都有你觉得哪个好，去哪儿买都可以，我们给你一个，不要不要，你好就是我好，为什么？因为我们的商城基于你地面力量的强大，你越强大我越强大，你削弱了，我可能还不要你了，我们低于一百家店，可能我们原则上就不考虑了，你地面越好，我们越品牌价值越高我越好。

但是你明白了，什么人买我东西，没店买不买在我这儿买方便，也没抢你的生意，了解你的品牌，你的品牌扩散有一个渠道，他那个地方没有店，他可能以前到机场，机场开店，我顺路过去，现在没有机场，在这儿也可以买回去，这部分人一点儿没跟你抢，反之可能有的人看完上你的店买，不是增加你的销售吗？因为他不在网上就知道了你有上来东西来了吗？我们的网上忽悠绝对比你们的售货员忽悠得好。另外我们强调我们自己品牌的价值，所以我们是高规格的陈列，首先是，我们的陈列绝对跟你的整个的你的CI，你的册子，你的网站风格是一致的，这个工作做起来，还是比较复杂的，但是我们已经成功地这样做了，现在已经走上流程了，商家也很满意，我觉得很满意，绝对不能，这个陈列上不能在这里去降低这个品牌的价值。同时，对于消费者来说，高规格陈列也是一个导购，衣服挂在店里是死的，我们的陈列是真人模特，各个角度，而且事先做的文安，跟你们的设计师一起，怎么搭配，比一个一个挂在那里，更促进他购物，同时他穿起来更美，高规格的物流，我们的物流规格很高，我们在主要城市承诺次日到达，当日四点以前到达，次日到达，漂亮的包装。你买三千块钱也是这样的包装，你买三百块钱的也是这个包装，速度也快，高规格的售后服务，在退货方面、退款方面我们都有高规格的要求，绝不能在上面打马虎。

另外我们承担先行服务责任，出责任我们先挡，绝不是一个集贸市场，它是一个负责任的法人，我们直接面对消费者，如果他跟我们打官司，我们要先打完了，在找你，我们对你负责，我们先陪他，怎么着都行。
最后一个，这样的不仅是一个销售的卖场，是一个时尚人文平台，我们有很多的理想注入到里面，我们希望向广大消费者起到教化审美、推广时尚的作用，很好的衣服不会穿，也穿不好，穿得好他更愿意去买，我们希望我们将来的中国人旅游的时候，穿的都是我们中国人的品牌的衣服，让人家看不土，这是我们的一个目的，够时尚。

时间关系，我就简单介绍这么多，我不挖你们人，我挖你们的品牌，请你们跟我一起来做，我的投入应该说数倍于几千万，我们做了充足的准备，所以我们诚心诚意地邀请在座的品牌精英能够对我们多一点了解，能够有机会和我们一起来干，让我们一起在这个网络的新天地里去远行，谢谢。