互联网带来的不仅是网购？

2009年第5期《服装界》文/魏欣互联网带来的不仅是网购？  对于想去经营一个品牌而不是一个名牌的服装企业来说、对于想经营一个品牌而不是想去创建一个渠道品牌的服装企业来说，互联网所能带来的价值远远超出网购。

在2009中国服装论坛上，“网络营销”在论坛现场犹如浪花里扔出的一块石头。好伴时尚带来的数据显示，中国有2.98亿网民，400万网络购物者；淘宝网销售第一的品类是服装服饰，年成交数量高达1.4亿件；凡客诚品日均销售2万件……　互联网对中国服装品牌，难道仅仅意味着网络购买，是新的销售渠道和更多的销售额吗？或者是新商业模式，再做一家PPG、凡客诚品，去打渠道牌？

互联网还能为服装“品牌”带来什么？

客户信息

你的客户是谁？

这个问题，我曾经问过上百家公司，最雷人的回答是“成功人士”听到最多的回答是“年龄15-25，女性”、“年龄18-28，男性”，这样的回答从逻辑上也有点搞笑，很多强调自己是个多么有差异化个性的品牌，他们的目标客户居然是一模一样的人。

最好的回答，来自IBM的一个大型计算机系统销售部门，这些IBM人能立刻拿出一个名单来，一一如数家珍，这个企业是我们的客户，那个企业是我们的潜在客户。他们还知道，这个客户的关键决策人是谁，现在使用的是哪个竞争对手的产品，对IBM和竞争品牌的看法是什么，能影响这个客户的人和团体是谁？哪个客户还会继续购买IBM的服务和其他产品……　当然，与大众消费品行业不同，这个业务部门的客户和潜在客户在中国只有几百家，每个客户的采购额一般是几千万。从客户总量和投入产出来看，他们有能力也有必要把客户了解得这么透。

而这一点，对于中国服装品牌来说，就是一个大挑战，要动态地掌握海量的客户资料，是一个大的投入和挑战。不过，招商银行和中国移动已经做到了。而且，在做好自己的客户关系管理之外，他们甚至想把客户数据库发展成一个新的盈利资源，而不是局限于内部业务支持和更好的客户服务。他们的注意力已经从如何更好的销售产品，转到了如何经营好自己的客户资源。

招商银行和中国移动是直接和客户交易的，与他们不同，对服装品牌的另一个大挑战是，“服装品牌+加盟商”的销售模式。加盟商从服装品牌那里买了货，就去自己的地盘销售赚钱了，精打细算地过自己的小日子，谁给你天天收集客户资料和交易数据？没意愿、没能力、没工具，加盟商们是品牌终端和客户直接打交道的“品牌三无单位”。对客户的重视，在加盟商那里，最多只是对走进店里的客户，要求店员有良好的服务态度和得体的销售游说。

这种经销模式也同样制约着国际品牌，例如SWATCH。SWATCH有很好的品牌规划，做的东西也到位，SWATCH认为回头客很重要，因为确实存在着很多品牌忠诚者，每年都会买好几款SWATCH新表。但是，SWATCH无法通过中国经销商拿到客户信息和消费记录，也就无法知道到底谁是回头客，这些客户的消费习惯和偏好是什么？找不到他们，也无从发动这些忠诚客户的力量去影响他们的同类成为SWATCH的客户。

另外，还有哪些客户可以发展成回头客？找不到他们，怎么去针对性地推动更多的人成为品牌忠诚者，更好地消费SWATCH，年年都买SWTCH手表来搭配新款的服装。类似的国际领导品牌，直到现在，绝大多数还在依赖市场调查公司来抽样了解他们的中国客户，得到片面的客户信息。在互联网逐渐强大的今天，如果把互联网工具用好的话，根本不需要市场调查公司，就可以得到第一手的海量客户信息——基本信息和交易记录，甚至是他们的相关活动记录。如果这样的话，那么只需要去分析客户信息，来帮助设计、生产、营销的决策。是分析，而不是调查，更不是小范围的抽样调查。

互联网是一个获得海量客户动态信息的好工具。借由这个工具，品牌可以知道自己的客户姓甚名谁，准确的年龄，在哪个城市，做着什么工作，有什么喜好，喝可乐还是啤酒，打篮球还是下棋，上什么网站，看什么杂志，除了买你的运动鞋还买谁的西装和T恤……这是市场调查公司根本做不到的。这或许是一个颠覆，对通过加盟商隔山打虎、模模糊糊地定义着自己客户是谁的营销模式的颠覆——大众消费品也可以精确说出自己的客户到底是谁！

客户互动参与

你还在大众媒体投入海量广告吗？你还在用巨额广告费和代言的大牌明星安慰你的经销商吗？经销商或许还吃这一套，消费者却未必。

这是一个信息严重超载的时代！那么多的品牌，那么多的媒体，承载着那么多的广告信息，包围着消费者，就连消费者等电梯的那一小会工夫，都被大量的广告覆盖了又覆盖。这么多品牌的这么多信息，真正发挥了多少效力？投入产出合算吗？

品牌的目标，是要在特定消费者心里占据品牌特有的位置。但是媒体信息超载的今天，还用大众媒体广告的方式去达成这个目标，真想不出哪几个品牌是幸运儿，能从千千万万个品牌在大众媒体的喧嚣中脱颖而出，真的走进了特定消费者心里。　市场环境的另一个重要变化是，中国的消费者更成熟了。早些年，穿个刘德华代言的鞋，很多消费者就觉得可信，就穿起来感觉很好。今天，还有多少个消费者愿意标榜自己穿的是“刘德华鞋”？他们看到了数不清的明星在代言。消费者的成熟，意味着越来越知道自己的喜好和风格，更自我，更有自己的看法，更要自己做主，甚至形成自己的圈子，寻找自己的同类，发挥自己的影响。举个例子，汽车品牌们正在鼓励和推动的车友会和论坛，很“互联网”的，很直接的，也非常有效力。

信息超载和中国消费者的日渐成熟，对服装品牌而言，就意味着老的一套营销方式要不灵了。和目标客户更直接的、体验的、互动参与的、相同人群推荐的、关联品牌影响的等等营销动作，开始显现威力。决胜终端，这一天迟早会来的，不仅仅是店面陈列和促销的对决，基于客户数据库的直接营销将成为新方向。

在中央电视台砸的那几千万广告，足够请NBA的大牌周游中国，和几百个城市的消费者一起打打球的了。2001年网易发布“大话西游”网络游戏时，发起了一个网上竞赛活动，奖品是和游戏代言人周星驰见面合影。这个活动引发了大量的网友参与游戏测试版的热情，他们还贡献了很多个“玩大话西游的10大理由”，不仅在论坛被大量阅读，而且被几家游戏媒体直接引用发表，这又影响了多少个目标消费者。和自己的一个一个真实的客户，在网上也好在线下也好，面对面一下，是不是大众媒体之外的另一个选择？

互联网，是一个品牌与客户之间互动的好工具，可以迅速地大规模地发起线下线上活动、让客户交流互动、学习成长、娱乐、交易……对于“大众媒体巨额广告投入的服装品牌”+“品牌经营意愿和能力显著欠缺的终端加盟商”的营销模式，用好互联网这个工具，或许能出现营销模式的颠覆，也可能是对这种营销模式的革命性的补充。

互联网在营销领域的伟大之处，是能很好地掌握客户信息和高效进行直接的营销互动。从投入产出的角度来衡量，这正是品牌从喧嚣的大众媒体营销环境中跳出来的机会，去进行基于客户数据库的营销——精准的客户关系管理。

打个比方，精准的营销和铺天盖地的营销，就如同狙击手和机枪手。当消费者对超载的品牌机枪扫射已经麻木时，谁去做狙击手？把那颗为特定的消费群订制的子弹——那颗让这些消费者认为无比地道的子弹——准确地打到他心里。

对于想认真耐心做品牌的服装企业来说，抓住属于自己品牌的客户比短期销售额的跳跃重要。经营一个品牌，找到自己的客户，建立品牌忠诚，实施有效的客户关系管理，牢牢地抓住客户，比短期卖出多少东西重要得多。对于想去经营一个品牌而不是一个名牌的服装企业来说。对于想经营一个品牌而不是想去创建一个渠道品牌的服装企业来说，互联网所能带来的价值远远超出网购。